(Окончание. Начало в № 104-105)
Для достижения новой цели Бернейс предложил размещать в прессе статьи, рассказывающие о женщинах, моде, красоте, сигаретах и аксессуарах для курения, а также соответствующие фотографии: «Это будут тематические статьи для журналов о моде, в которых пойдет речь о том, что каждая элегантная женщина в приложении к своему туалету должна иметь портсигар и мундштук. К статьям будут прилагаться фотографии. Пропаганда окажется вплетенной в статью…»
С подачи Бернейса пиарщики стали навязчиво ассоциировать курение с красотой, сделав его еще одним ярким атрибутом «хорошей жизни» — реализованной американской мечты. Рекламные образы внушали, что сигареты — это показатель шика, независимости и равноправия, не просто аксессуар красивой женщины, а признак хорошего стиля. Так из года в год в представлении людей настойчиво формировался новый стереотип, утверждающий, что курящая дама – не никотиновая наркоманка, а уверенная в себе леди или роковая «женщина Vamp».
В 1934 г. American Tobacco вновь позвала Бернейса на помощь. На этот раз Хилл был обеспокоен тем, что женщины мало покупают одну из раскрученных марок из-за зеленого цвета ее упаковки (он тогда был не в моде). Перед коварным рекламщиком была поставлена задача… изменить моду. И он это сделал! А позже с удовольствием вспоминал: «Для меня начался шестимесячный период увлекательной деятельности по превращению зеленого в самый модный цвет…».
Чтобы ввести новую моду, Бернейс разработал широкомасштабную стратегию: финансировал благотворительные балы, на которых дамы красовались в зеленых платьях, организовывал обеды под названием «Наступает время зеленого», на которых эксперты обсуждали эстетические особенности этого цвета и его влияния на психику, и т. д.
Впоследствии он признавался: «Сначала я удивлялся тому, с какой готовностью ученые, академики и профессора соглашались принимать участие в мероприятиях такого рода. Позже я понял, что они были рады возможности обсудить любимую тему, а также прорекламировать себя. В век коммуникаций их успешность часто оказывается зависимой от частоты появления на публике…».
Ну просто Воланд какой-то!
КУРЕНИЕ ПРОТИВ СЛАДКОГО
Еще одним весомым достижением Бернейса в области всеобщей никотинизации стало распространенное представление о том, что курение является… средством для похудения!
В 1928 г. American Tobacco организовало рекламную кампанию под броским названием «Выбирай сигарету вместо сладкого!», целью которой было привлечь к курению еще неохваченную аудиторию женщин, заботящихся о своем здоровье.
Работая над новой грандиозной постановкой, Бернейс обратил внимание на то, что в 20-е годы в моду вошла стройность. С этого момента реклама стала на все лады заявлять, что сигареты помогают оставаться в хорошей форме.
Заручившись поддержкой именитых модельеров, великий комбинатор рассылал в газеты и журналы фотографии худых моделей в модной одежде. Чтобы усилить эффект, он привлек к своей акции проплаченных табачными корпорациями химиков и врачей, которые писали статьи о вредном влиянии сахара на организм, пользе никотина и надуманности его вреда. А также организовал конференцию, посвященную эволюции идеала красоты, где художники и искусствоведы утверждали, что американским идеалом красоты является стройная женщина.
И в дополнение ко всему Бернейс провел «соцопрос», который на самом деле представлял собой не средство исследования общественного мнения, а инструмент его формирования.
«Согласно этому опросу, стройная и модно одетая продавщица зарабатывает для себя и своего работодателя больше денег, чем ее полные подруги», — утверждал Бернейс.
Созданный им ложный стереотип в прямом смысле пережил века. Автор этих строк неоднократно слышал от женщин заверения, что курение помогает им худеть.
Да-а… Такое даже Воланду не снилось…
КИНО И СИГАРЕТЫ
Усилиями племянника Фрейда кинематограф стал еще одним активным пропагандистом нездорового образа жизни. Бернейс знал, что кино формирует культурные стереотипы и понял, какое влияние на зрителя могут оказать сигареты в фильме.
Он написал статью, адресованную режиссерам и продюсерам, в которой, в частности, утверждал: «Сигарета становится главным актером в немой сцене или в разговоре. С ее помощью можно выразить столько смысла, сколько не передать словами…». По его мнению, вложенная в руки хорошего актера сигарета может стать выразителем смысла в любых жанрах, начиная от комедии и заканчивая трагедией. Бернейс составил список ситуаций в фильмах, в которых лучше всего ее использовать. Он утверждал, что с помощью сигарет на экране можно изобразить различные типы личностей и эмоции — самоуверенность и робость, тревогу и удивление: застенчивый герой зажигает сигарету, чтобы взять себя в руки, преступник жадно курит, чтобы успокоить нервы и т. д.
С тех пор крутые ковбои и жгучие красотки без сигары или сигареты в кадре практически не появлялись. Как и рассчитывал Бернейс, через кинематограф они стали выражать социальные стереотипы повседневной жизни.
Вот такое кино…
РЕКЛАМА КАК ВЛАСТЬ
Свой обширный практический опыт Бернейс изложил в фундаментальной работе под говорящим названием «Пропаганда». Это руководство по управлению массами впервые было издано в 1928 г. и вскоре стало бестселлером — буквально «библией» рекламных менеджеров и пропагандистов всех мастей. Словно средневековый алхимик, Бернейс в этой книге открыл свой «философский камень», с помощью которого можно буквально из ничего создавать новые массовые ценности и модели поведения, заставив людей забыть о разуме и повиноваться чувствам и эмоциям.
«Пропаганда» содержит подробные объяснения того, каким образом происходит формирование и осуществляется контроль общественного мнения в политике, бизнесе, культуре и науке. В книге также даются подробные рекомендации для этого.
В частности, Бернейс констатировал, что главными побудительными мотивами человека являются страх, любовь и гнев. Поэтому он советовал: «И в торговле, и в правительстве не только правильно, но и необходимо использовать самые утонченные и изощренные технологии убеждения на основе этих мотивов…».
Почему — понятно, но с какой целью? Один из ответов находится здесь:
«Если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани или хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле выбора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого – овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи…».
При этом Бернейс учит: «Современный коммерсант должен постоянно держать руку на пульсе общественности. Он должен знать, какие перемены происходят в общественном сознании, и быть готовым честно и открыто говорить о себе, соответствуя меняющимся взглядам…».
Правда, почему-то он сам предпочитал действовать иначе — тайно и изощренно.
Ну а первая цитата из 1-й главы,которая целиком посвящена обоснованию необходимости теневого правительства, проливает свет на основы американской информационной политики: «Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.
Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества…».
Очень специфическое, все-таки, у американцев представление о демократии.
ВОЙНА – ТОЖЕ ТОВАР
Пропагандистская деятельность Бернейса не была ограничена только областью рекламы и маркетинга. Американская политика в полной мере ощутила на себе влияние открытых им технологий. Так, его PR-агентство обслуживало всех президентов США, начиная с Вудро Вильсона (1913 — 1921 гг.), а во время I Мировой войны Бернейс входил в комитет информации США — CPI, который преподносил американскому народу войну как средство «защиты демократии». Стратегия обоснования всех дальнейших войн США, как мы видим сегодня, опираются на модели, разработанные в CPI.
Когда правительство Соединенных Штатов поручило Бернейсу изменить отношение американцев к скорому вступлению страны в войну, он заявил своим сотрудникам: «Война это товар, который нужно продать максимально широкой аудитории…».
Он учил их, как следует шаг за шагом менять отношение людей к войне: «Нужно начинать с солидарности… Тот, кто воюет, из такой же семьи, как и ты — он так же говорит, отдыхает, ест, любит и мечтает. Заменить статистику частными историями с мелодраматическим сюжетом. Упрощать проблему. Отвлекать внимание от неприятных последствий. Как можно чаще повторять слова: «семья – мир – Родина – свобода»… Повторять, что мы должны принести общую жертву, чтобы получить общую награду…».
В общем, «кому война, а кому мать родна».
А БЫЛ ЛИ ЗАГОВОР?
Современные поклонники Бернейса уверяют, что нельзя утверждать, будто производители табака были заговорщиками и обманом приобщили миллионы женщин к курению. Мол, в начале XX века во всем мире росло потребление табака, и в те годы многие женщины начинали курить сами. Просто производители сигарет стали рассматривать их как перспективную аудиторию, которая все равно рано или поздно закурила бы. И уж тем более, Бернейс не причастен к замыслам современных глобальных элит, использующих массовую никотиновую зависимость как средство истребления «лишнего населения».
Но разве кто-то утверждает, что Эдвард Бернейс желал массовой гибели людей от последствий табакокурения? Конечно нет! Просто, он был человеком своей культуры, в которой властвует принцип: «Ничего личного – только бизнес». Уверен, что и американские солдаты во Вьетнаме, распыляя над джунглями крайне токсичное вещество диоксин «Orange», тоже не хотели обрекать многие поколения вьетнамцев на мучительные болезни. Они просто боролись с партизанами…
Однако, как сказал по этому поводу еще один знаменитый американец Аллен Даллес, «человек не всегда может верно интерпретировать факты, но если он понимает тенденции, то его не обманешь…».
Эдвард Бернейс умер в 1995 году, в возрасте 103 лет. Последней работой, в которой он лично участвовал, был заказ во времена первой антииракской компании 1991 г. на «объективное информирование общественности об ужасах, творимых иракскими «солдатами…». Тогда телеканалы и страницы газет облетели кадры всевозможных преступлений иракского режима. Что впоследствии стало с Ираком мы хорошо знаем.
За эту работу Бернейс получил от заказчиков 30 млн долларов.
Как говорится, ничего личного…
Для достижения новой цели Бернейс предложил размещать в прессе статьи, рассказывающие о женщинах, моде, красоте, сигаретах и аксессуарах для курения, а также соответствующие фотографии: «Это будут тематические статьи для журналов о моде, в которых пойдет речь о том, что каждая элегантная женщина в приложении к своему туалету должна иметь портсигар и мундштук. К статьям будут прилагаться фотографии. Пропаганда окажется вплетенной в статью…»С подачи Бернейса пиарщики стали навязчиво ассоциировать курение с красотой, сделав его еще одним ярким атрибутом «хорошей жизни» — реализованной американской мечты. Рекламные образы внушали, что сигареты — это показатель шика, независимости и равноправия, не просто аксессуар красивой женщины, а признак хорошего стиля. Так из года в год в представлении людей настойчиво формировался новый стереотип, утверждающий, что курящая дама – не никотиновая наркоманка, а уверенная в себе леди или роковая «женщина Vamp».
В 1934 г. American Tobacco вновь позвала Бернейса на помощь. На этот раз Хилл был обеспокоен тем, что женщины мало покупают одну из раскрученных марок из-за зеленого цвета ее упаковки (он тогда был не в моде). Перед коварным рекламщиком была поставлена задача… изменить моду. И он это сделал! А позже с удовольствием вспоминал: «Для меня начался шестимесячный период увлекательной деятельности по превращению зеленого в самый модный цвет…».
Чтобы ввести новую моду, Бернейс разработал широкомасштабную стратегию: финансировал благотворительные балы, на которых дамы красовались в зеленых платьях, организовывал обеды под названием «Наступает время зеленого», на которых эксперты обсуждали эстетические особенности этого цвета и его влияния на психику, и т. д.
Впоследствии он признавался: «Сначала я удивлялся тому, с какой готовностью ученые, академики и профессора соглашались принимать участие в мероприятиях такого рода. Позже я понял, что они были рады возможности обсудить любимую тему, а также прорекламировать себя. В век коммуникаций их успешность часто оказывается зависимой от частоты появления на публике…».
Ну просто Воланд какой-то!
КУРЕНИЕ ПРОТИВ СЛАДКОГО
Еще одним весомым достижением Бернейса в области всеобщей никотинизации стало распространенное представление о том, что курение является… средством для похудения!
В 1928 г. American Tobacco организовало рекламную кампанию под броским названием «Выбирай сигарету вместо сладкого!», целью которой было привлечь к курению еще неохваченную аудиторию женщин, заботящихся о своем здоровье.
Работая над новой грандиозной постановкой, Бернейс обратил внимание на то, что в 20-е годы в моду вошла стройность. С этого момента реклама стала на все лады заявлять, что сигареты помогают оставаться в хорошей форме.
Заручившись поддержкой именитых модельеров, великий комбинатор рассылал в газеты и журналы фотографии худых моделей в модной одежде. Чтобы усилить эффект, он привлек к своей акции проплаченных табачными корпорациями химиков и врачей, которые писали статьи о вредном влиянии сахара на организм, пользе никотина и надуманности его вреда. А также организовал конференцию, посвященную эволюции идеала красоты, где художники и искусствоведы утверждали, что американским идеалом красоты является стройная женщина.
И в дополнение ко всему Бернейс провел «соцопрос», который на самом деле представлял собой не средство исследования общественного мнения, а инструмент его формирования.
«Согласно этому опросу, стройная и модно одетая продавщица зарабатывает для себя и своего работодателя больше денег, чем ее полные подруги», — утверждал Бернейс.
Созданный им ложный стереотип в прямом смысле пережил века. Автор этих строк неоднократно слышал от женщин заверения, что курение помогает им худеть.
Да-а… Такое даже Воланду не снилось…
КИНО И СИГАРЕТЫ
Усилиями племянника Фрейда кинематограф стал еще одним активным пропагандистом нездорового образа жизни. Бернейс знал, что кино формирует культурные стереотипы и понял, какое влияние на зрителя могут оказать сигареты в фильме.
Он написал статью, адресованную режиссерам и продюсерам, в которой, в частности, утверждал: «Сигарета становится главным актером в немой сцене или в разговоре. С ее помощью можно выразить столько смысла, сколько не передать словами…». По его мнению, вложенная в руки хорошего актера сигарета может стать выразителем смысла в любых жанрах, начиная от комедии и заканчивая трагедией. Бернейс составил список ситуаций в фильмах, в которых лучше всего ее использовать. Он утверждал, что с помощью сигарет на экране можно изобразить различные типы личностей и эмоции — самоуверенность и робость, тревогу и удивление: застенчивый герой зажигает сигарету, чтобы взять себя в руки, преступник жадно курит, чтобы успокоить нервы и т. д.
С тех пор крутые ковбои и жгучие красотки без сигары или сигареты в кадре практически не появлялись. Как и рассчитывал Бернейс, через кинематограф они стали выражать социальные стереотипы повседневной жизни.
Вот такое кино…
РЕКЛАМА КАК ВЛАСТЬ
Свой обширный практический опыт Бернейс изложил в фундаментальной работе под говорящим названием «Пропаганда». Это руководство по управлению массами впервые было издано в 1928 г. и вскоре стало бестселлером — буквально «библией» рекламных менеджеров и пропагандистов всех мастей. Словно средневековый алхимик, Бернейс в этой книге открыл свой «философский камень», с помощью которого можно буквально из ничего создавать новые массовые ценности и модели поведения, заставив людей забыть о разуме и повиноваться чувствам и эмоциям.
«Пропаганда» содержит подробные объяснения того, каким образом происходит формирование и осуществляется контроль общественного мнения в политике, бизнесе, культуре и науке. В книге также даются подробные рекомендации для этого.
В частности, Бернейс констатировал, что главными побудительными мотивами человека являются страх, любовь и гнев. Поэтому он советовал: «И в торговле, и в правительстве не только правильно, но и необходимо использовать самые утонченные и изощренные технологии убеждения на основе этих мотивов…».
Почему — понятно, но с какой целью? Один из ответов находится здесь:
«Если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани или хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле выбора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого – овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи…».
При этом Бернейс учит: «Современный коммерсант должен постоянно держать руку на пульсе общественности. Он должен знать, какие перемены происходят в общественном сознании, и быть готовым честно и открыто говорить о себе, соответствуя меняющимся взглядам…».
Правда, почему-то он сам предпочитал действовать иначе — тайно и изощренно.
Ну а первая цитата из 1-й главы,которая целиком посвящена обоснованию необходимости теневого правительства, проливает свет на основы американской информационной политики: «Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.
Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества…».
Очень специфическое, все-таки, у американцев представление о демократии.
ВОЙНА – ТОЖЕ ТОВАР
Пропагандистская деятельность Бернейса не была ограничена только областью рекламы и маркетинга. Американская политика в полной мере ощутила на себе влияние открытых им технологий. Так, его PR-агентство обслуживало всех президентов США, начиная с Вудро Вильсона (1913 — 1921 гг.), а во время I Мировой войны Бернейс входил в комитет информации США — CPI, который преподносил американскому народу войну как средство «защиты демократии». Стратегия обоснования всех дальнейших войн США, как мы видим сегодня, опираются на модели, разработанные в CPI.
Когда правительство Соединенных Штатов поручило Бернейсу изменить отношение американцев к скорому вступлению страны в войну, он заявил своим сотрудникам: «Война это товар, который нужно продать максимально широкой аудитории…».
Он учил их, как следует шаг за шагом менять отношение людей к войне: «Нужно начинать с солидарности… Тот, кто воюет, из такой же семьи, как и ты — он так же говорит, отдыхает, ест, любит и мечтает. Заменить статистику частными историями с мелодраматическим сюжетом. Упрощать проблему. Отвлекать внимание от неприятных последствий. Как можно чаще повторять слова: «семья – мир – Родина – свобода»… Повторять, что мы должны принести общую жертву, чтобы получить общую награду…».
В общем, «кому война, а кому мать родна».
А БЫЛ ЛИ ЗАГОВОР?
Современные поклонники Бернейса уверяют, что нельзя утверждать, будто производители табака были заговорщиками и обманом приобщили миллионы женщин к курению. Мол, в начале XX века во всем мире росло потребление табака, и в те годы многие женщины начинали курить сами. Просто производители сигарет стали рассматривать их как перспективную аудиторию, которая все равно рано или поздно закурила бы. И уж тем более, Бернейс не причастен к замыслам современных глобальных элит, использующих массовую никотиновую зависимость как средство истребления «лишнего населения».
Но разве кто-то утверждает, что Эдвард Бернейс желал массовой гибели людей от последствий табакокурения? Конечно нет! Просто, он был человеком своей культуры, в которой властвует принцип: «Ничего личного – только бизнес». Уверен, что и американские солдаты во Вьетнаме, распыляя над джунглями крайне токсичное вещество диоксин «Orange», тоже не хотели обрекать многие поколения вьетнамцев на мучительные болезни. Они просто боролись с партизанами…
Однако, как сказал по этому поводу еще один знаменитый американец Аллен Даллес, «человек не всегда может верно интерпретировать факты, но если он понимает тенденции, то его не обманешь…».
Эдвард Бернейс умер в 1995 году, в возрасте 103 лет. Последней работой, в которой он лично участвовал, был заказ во времена первой антииракской компании 1991 г. на «объективное информирование общественности об ужасах, творимых иракскими «солдатами…». Тогда телеканалы и страницы газет облетели кадры всевозможных преступлений иракского режима. Что впоследствии стало с Ираком мы хорошо знаем.
За эту работу Бернейс получил от заказчиков 30 млн долларов.
Как говорится, ничего личного…
На снимке: Обложка «рекламной библии».
А. ЧИСТЯКОВ.
