Общество

У истоков никотиновой эпидемии

Недавно российские законодатели еще более ужесточили закон о рекламе алкоголя и табака. Поводом для этого послужила статистика Всемирной организации здравоохранения ООН, которая свидетельствует, что сегодня смертность от последствий курения в мире достигла катастрофических масштабов, а Россия по этому показателю занимает лидирующее положение. В чем причина повальной нездоровой моды на курение, захлестнувшей в последние десятилетия буквально весь мир? Она возникла сама собой или ее создали искусственно?
Оказывается, ответы на эти вопросы найти не так сложно и у никотиновой эпидемии есть конкретное имя. Человека, сыгравшего, наверное, решающую и роковую роль в процессе массового распространения табакокурения зовут Эдвард Бернейс…
Эдвард Бернейс (1891-1995 гг.) — один из крупнейших мировых специалистов в области рекламы и PR. Он является пионером использования психологии в PR-индустрии и внес значительный вклад в создание современной науки по управлению общественным сознанием.
Будучи племянником знаменитого психоаналитика Зигмунда Фрейда, он использовал идеи своего гениального дяди при создании науки массового убеждения, основанной не на рассудке и логике, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами. Свой метод формирования общественного мнения по принципу «мы знаем, что вам нужно!» он назвал «инжинирингом согласия».
Бернейс также был отцом-основателем промышленного PR. До него в мире не существовало такого понятия, как «рекламное агентство». Он создал и понятие, и отрасль, превратив техники пропаганды и манипулирования сознанием в орудие монополий, и научил их, как заставлять людей страстно желать чего-то, что им совершенно не нужно.
Бернейс много лет успешно работал с ведущими американскими компаниями, которые сегодня являются международными транснациональными корпорациями, вовсю использующими его науку – Procter & Gamdle, General Motors, American Tobacco Company, General Electric и др.
Не удивительно, что журнал «Life» включил Эдварда Бернейса в число ста наиболее влиятельных людей XX века. Так, он в свое время внушил американцам, что яичница с беконом – лучший завтрак, а его современные последователи, работающие по заказу фармацевтических фирм, сегодня убеждают соотечественников, что необходимо бороться с холестерином.
Бернейс первым научил рекламщиков связывать товары со звездами шоу-бизнеса, одевать киноактеров в одежду и драгоценности рекламируемых фирм, а автопроизводителей надоумил продавать машины, как символ сексуальной привлекательности.
Но, наверное, самую большую услугу талантливый племянник Фрейда оказал табачным компаниям. В результате стараний Бернейса из поколения в поколение молодые люди верят, что сигарета в зубах – признак привлекательности и силы. И именно благодаря Бернейсу один из видов наркотической зависимости стал символом свободы.
В отличии от своего мрачноватого дядюшки, целиком посвятившего себя академической науке, племянник предпочитал практику, быстро разбогател и стал «широко известным в узких кругах». Если о Фрейде сегодня знают даже двоешники, то о Бернейсе, в основном, специалисты из области психологии, рекламы и PR.
Сегодня мы расскажем о нем – страна должна знать «своих героев»…
НИКОТИНОВЫЙ ЗАГОВОР БЫЛ!
Россияне, рассуждая о первопричинах тех или иных мировых событий, традиционно любят посудачить о заговорах (как правило, масонских). Но, как сказал один неизвестный автор: «В жизни все гораздо проще и жестче». Тем не менее, сегодня документально доказано, что в истории широкого распространения табакокурения заговор был, вернее, сговор владельцев американских табачных корпораций. А уж были ли они масонами или кем-то еще – не суть важно, так как первоначально их намерения имели простые и понятные всем мотивы – обыкновенную жажду наживы.
В 20-е годы в Соединенных Штатах резко возросло потребление никотина, и табачные короли озаботились вопросом, «как еще в несколько раз увеличить продажу сигарет?». Нужно отметить, что в то время в США набирала обороты тенденция к слому патриархальных ценностей. В частности, женщины стали более агрессивно претендовать на обладание равными правами с мужчинами, что выражалось не только в требованиях предоставить им большую политическую активность, но и позволить мужские дурные привычки, такие как курение. Однако, несмотря на бурную эмансипацию, американское общественное мнение и даже законы той эпохи не разрешали слабому курить открыто.
Президент American Tobacco Company Дордж Хилл пришел к выводу, что в лице женщин производители сигарет теряют огромный сегмент рынка. Его единомышленники – табачные короли — также были уверены, что продажа сигарет резко возрастет, если снять с женщин запрет на курение в общественных местах. В то же время они опасались, что попытки открыто призывать к этому вызовет негативную реакцию в обществе. Хилл задавался вопросом: «Как мы можем заставить женщин курить на улице? Они курят дома. Но, черт возьми, большую часть времени они проводят вне дома, и мы теряем половину рынка. Мы должны заставить их курить на улице!».
Вскоре заговорщики сделали вывод: чтобы курение стало всеобщей привычкой, необходимо менять массовую культуру.
В это время и взошла, наверное, самая яркая звезда Эдварда Бернейса.
ТАБАЧНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
Выбор молодого, но уже очень известного пиарщика был не случаен. К тому времени он прославился как человек, способный решать нерешаемые задачи. Например, однажды к нему обратились за помощью в деле раскрутки пьесы о проститутках. В пуританской Америке это было непросто, но Бернейс довольно быстро справился с проблемой, организовав… фонд борьбы с венерическими заболеваниями! Ну а фонд, в свою очередь, рекомендовал скандальную пьесу широкой общественности как поучительную, благодаря чему она вскоре получила большой успех.
Зная об этом, Хилл обратился с просьбой к Бернейсу найти эффективный способ сломать запрет на курение женщин. Впоследствии тот вспоминал, что табачный магнат был просто одержим идеей завоевания потенциального рынка женских сигарет и твердил: «Эффект от кампании должен быть сопоставим с нахождением золотого месторождения во дворе дома…».
Однажды Хилл позвонил Бернейсу и жестко потребовал: «Сделай что-нибудь. Действуй!».
Взявшись за исполнение непростой задачи, пиарщик на основе работ своего дяди сделал вывод, что сигареты являются мужским символом и олицетворением власти, и, если в сознании людей удастся установить прямую связь между сигаретами и доминирующим положением мужчин в обществе, то женщины, недовольные «дискриминацией», сами начнут курить. Зная, что многие американки увлечены движением за политические права, Бернейс решил этот фактор сделать основой будущей кампании. Его поддержал известный психолог А. Брилл: «Для некоторых женщин сигареты являются символом свободы… Сигареты, которые уравнивают их с мужчинами, становятся факелами свободы!». Бернейсу понравилось яркое сравнение «факел свободы» и он сделал его символом приобщения женщин к публичному курению.
Найдя подходящую идеологическую базу в 1929 г. Бернейс организовал PR-акцию исторического значения. Планируя ее, он откровенно писал: «Цель: увеличить потребление сигарет женщинами и привлечь внимание к марке сигарет. Задачи: изображения курящих женщин должны появиться в утренних газетах, а также в киножурналах. Газетные статьи должны рассказывать о том, что женщины впервые открыто курили на улице. Необходимо, чтобы American Tobacco осталась в тени, материал должен быть подан как не ангажированные новости, хотя на самом деле это будет постановкой…».
Для реализации своего плана Бернейс решил воспользоваться парадом, который каждый год проводился в Нью-Йорке в Пасхальное Воскресенье. По его замыслу несколько участниц должны были спрятать под одеждой сигареты, а в определенный момент достать их и закурить. При этом Бернейс проследил, чтобы женщины были подобраны «предусмотрительно» и не выглядели, как модели, – он хотел, чтобы сообщения о параде «появились в газетах как новости, не вызывающие подозрения, что это реклама…».
В Великую Пятницу организатор табачной революции собрал участниц парада, дал последние инструкции и снабдил их сигаретами. Перед этим Бернейс негласно распространил в прессе информацию, что группа суфражисток намерена во время парада зажечь «факелы свободы», а известная феминистка Рут Хейл призвала всех принять участие в этом провокационном действе: «Женщины! Зажгите еще один факел свободы! Разрушьте еще одно сексуальное табу!»
В назначенный день молодые дамочки с сигаретами эффектно прошли по Нью-Йорку. В США разразился настоящий скандал и вскоре сообщения о курящих на улице женщинах стали появляться по всей стране. Событие имело острый общественный резонанс!
Бернейс тогда констатировал: «Многолетние обычаи можно разрушить посредством яркого, драматичного призыва, распространенного средствами массовой информации…».
Несмотря на то, что заговорщикам тогда не удалось полностью победить запреты на женское курение, их усилия имели огромный долгосрочный эффект. Бернейсу и его заказчикам удалось добиться главного – убедить женщин, что курение делает их более независимыми и сильными, и этот глупый стереотип до сих пор прочно сидит в сознании миллионов людей.
Вскоре навязчивая реклама стала на все лады твердить, что курить — это роскошно и эротично…

Продолжение следует.

А. ЧИСТЯКОВ.

Похожие записи

Кубани нужны рабочие: слесари, сварщики, механики

administrator

Вздох… И на уборку! Общественники и белоглинская молодежь провели субботник на дворовой площадке

administrator

Закрой глаза. Видишь? И они не видят!

administrator

Подписной марафон путешествует по казачьим станицам

administrator

Большой семинар компании «Россети Кубань»: будущее и настоящее цифровой энергетики

Редактор

Госдума поддержала законодательные инициативы «Россетей» и концепцию цифровой трансформации

Редактор
45981756